Endesa nació en 1944 para producir electricidad en una España que sufría importantes restricciones energéticas. Más de sesenta años después, su nombre acabaría entrando en un territorio completamente diferente. Las canchas de baloncesto. Hoy decimos Liga Endesa, Liga Femenina Endesa, Supercopa Endesa o Minicopa Endesa con tal naturalidad que resulta fácil olvidar que hubo un momento en el que ninguna de esas competiciones llevaba ese apellido. Y que la relación que ahora parece casi inseparable comenzó hace apenas quince años.
La historia empresarial había empezado mucho antes. Endesa se constituyó el 18 de noviembre de 1944 como Empresa Nacional de Electricidad y uno de sus primeros grandes proyectos fue la central térmica de Compostilla, en León. Durante las décadas siguientes creció alrededor de la generación y distribución de energía, atravesó procesos de expansión, transformación corporativa e internacionalización y terminó convirtiéndose en una de las compañías más reconocibles de España. Nada hacía pensar entonces que una parte de su identidad pública acabaría construyéndose alrededor de un balón naranja.
Endesa nació para producir electricidad. Décadas después consiguió que millones de aficionados asociaran también su nombre al baloncesto.
El punto de inflexión llegó en 2011. En julio de aquel año, Endesa alcanzó un acuerdo con la Asociación de Clubes de Baloncesto y, desde la temporada 2011/12, pasó a patrocinar las competiciones organizadas por la ACB. La principal liga profesional española dejó atrás su anterior denominación comercial y nació la Liga Endesa. No era simplemente la aparición de un logotipo en las pistas. Endesa incorporaba su propia marca al nombre de la competición.
Aquella decisión resultó mucho más importante de lo que podía parecer. Un patrocinio tradicional permite ganar visibilidad durante un partido. Un title sponsorship aspira a algo más difícil. Conseguir que el patrocinador forme parte del modo en que periodistas, aficionados, clubes y jugadores denominan al propio producto. Cada clasificación, cada retransmisión, cada jornada y cada conversación deportiva empezó a repetir dos palabras juntas. Liga Endesa.
El gran éxito del patrocinio no fue aparecer junto al baloncesto. Fue conseguir que el público empezara a pronunciar la marca cada vez que hablaba de la competición.
Un año después llegó otro paso decisivo. Endesa se convirtió en socio de la Federación Española de Baloncesto y de las selecciones nacionales. Aquello permitía a la compañía ocupar simultáneamente dos grandes espacios del baloncesto español. La competición profesional de clubes y las selecciones. Su presencia acompañaría posteriormente acontecimientos como el Mundial masculino celebrado en España en 2014 y los grandes éxitos internacionales de las selecciones.
La estrategia siguió creciendo. En 2015, Endesa se incorporó al programa Universo Mujer, convirtiéndose en la primera empresa española que se sumaba a aquella iniciativa de promoción del baloncesto femenino. En 2017 su nombre llegó a los playoffs de la Liga Femenina y, finalmente, en la temporada 2019/20, la máxima competición femenina adoptó definitivamente la denominación Liga Femenina Endesa. Era un movimiento relevante porque completaba algo poco habitual en el patrocinio español. Una misma compañía pasaba a dar nombre a las principales ligas masculina y femenina del mismo deporte.
La apuesta femenina fue ampliándose además más allá de la simple denominación de una competición. Endesa impulsó proyectos como Basket Girlz, concebido para estudiar y combatir el abandono temprano del baloncesto entre las adolescentes, y extendió su presencia a la selección femenina y otras iniciativas federativas. La relación se convertía así en algo más complejo que comprar espacio publicitario. La empresa buscaba vincular su marca con valores como igualdad, trabajo en equipo, inclusión y desarrollo social.
Primero fue la Liga Endesa. Después llegaron las selecciones. Más tarde el baloncesto femenino, la base, la NBA, la Euroliga y los proyectos sociales.
Porque la estrategia tampoco se quedó dentro de las competiciones nacionales. Endesa alcanzó acuerdos con la NBA en España, patrocinó durante varias temporadas los partidos de Euroliga disputados en territorio español y desarrolló contenidos propios alrededor de la cultura del baloncesto. Proyectos como NBA Basket Lover o Colgados del Aro mostraban otra evolución interesante. La marca ya no pretendía únicamente estar presente cuando se jugaban los partidos. Quería participar también en la conversación que existía alrededor de ellos.
Eso explica la utilización recurrente del concepto Basket Lover. El patrocinio empezó a extenderse hacia la generación de comunidad, contenidos y proyectos sociales. Desde 2015 se han apoyado iniciativas como Ecoballution, que transforma redes pesqueras recicladas en redes para canastas, Academia 675, vinculada a personas con diversidad funcional, o Baskonia Mixed Ability. En los últimos años ese enfoque ha evolucionado hacia programas como Cancha Solidaria Endesa.
Y los números permiten medir hasta qué punto aquella apuesta de 2011 terminó convirtiéndose en una estrategia a largo plazo. En 2024, Endesa, ACB y FEB renovaron sus acuerdos hasta 2027. La compañía calculaba entonces que había destinado más de 100 millones de euros al baloncesto durante catorce años, incluyendo apoyo económico, activaciones y amplificación. Cuando finalice el actual acuerdo, Endesa habrá dado nombre durante dieciséis temporadas consecutivas a las competiciones ACB.
Lo que comenzó en 2011 como un acuerdo de patrocinio terminará acumulando al menos dieciséis temporadas de relación entre Endesa y la ACB.
La escena de este comienzo de temporada resume bastante bien todo ese recorrido. Por primera vez, la Liga Endesa y la Liga Femenina Endesa se presentaron conjuntamente en septiembre de 2026 en la sede madrileña de la compañía. La masculina ya está en marcha y este sábado comienza la femenina, con Valencia Basket defendiendo el título. Dos competiciones gestionadas por organizaciones distintas, ACB y FEB, reunidas bajo una misma marca comercial.
Ahí probablemente está la gran singularidad de esta historia. Hay patrocinadores que aparecen durante unos años en una camiseta y después desaparecen. Otros ponen su nombre a un torneo hasta que llega una oferta diferente. Endesa consiguió algo bastante más difícil. Construyó una relación tan prolongada y extensa con un deporte que, para una generación de aficionados, Liga Endesa ya no suena a patrocinio. Suena simplemente al nombre de la liga.
Y quizá esa sea la mayor demostración de éxito de un naming right. Que llegue un momento en el que dejemos de pensar en él como publicidad.
Endesa empezó patrocinando baloncesto. Quince años después, su nombre forma parte de la manera en que España habla de baloncesto.
