HUMMEL. La marca danesa que nació en Alemania y convirtió dos chevrones en una identidad
Hoy la identificamos inmediatamente con Dinamarca, con el rojo y blanco de su selección, con el balonmano y con esas dos flechas que recorren mangas y pantalones. Hummel parece una marca inequívocamente danesa. Y lo es desde hace décadas. Pero su historia comenzó en otro país, un siglo atrás, y con algo mucho más sencillo que una camiseta. Una bota de fútbol.
En 1923, Max Albrecht Ludwig Messmer y su padre Michael fundaron en Hamburgo la empresa Messmer & Co. y pusieron en el mercado una bota de fútbol con el nombre HUMMEL. La propia compañía vincula su nacimiento a la búsqueda de un calzado que ofreciera mayor agarre en los campos mojados de la época. Aquella pequeña empresa alemana sobreviviría durante las décadas siguientes a cambios de propietarios y de nombre, dificultades económicas e incluso a los bombardeos de la Segunda Guerra Mundial.
Antes de ser una marca danesa de ropa deportiva, Hummel fue una bota de fútbol nacida en Hamburgo en 1923.
El verdadero nacimiento de la Hummel que reconocemos hoy llegaría mucho después. A comienzos de los años sesenta, Bernhard Weckenbrock se hizo con la compañía y entendió algo que hoy parece obvio, pero que entonces no lo era tanto. No bastaba con fabricar un buen producto. Había que construir una marca con una personalidad que el deportista quisiera llevar. En 1964 aparecieron los famosos chevrones. Dos líneas en forma de V que, según la propia compañía, representan el deporte de equipo, la progresión y la voluntad de ganar. Cinco años después Hummel ya no fabricaba únicamente calzado y había ampliado su catálogo a la ropa deportiva.
La otra mitad de su identidad llegaría en 1974. La abeja pasó a formar parte del universo visual de la compañía. No era una elección casual. Hummel significa abejorro en alemán y la marca ha construido alrededor de él buena parte de su relato. El pequeño insecto que, en su particular mitología corporativa, parece desafiar la lógica para poder volar se convirtió en una metáfora perfecta para una empresa que nunca tendría el tamaño de Adidas o Nike, pero que aspiraba a competir con ellas.
Dos chevrones y un abejorro. Hummel consiguió que unos símbolos muy simples acabaran siendo reconocibles sin necesidad de leer el nombre de la marca.
Durante los años setenta comenzó su expansión por el norte de Europa y ahí apareció Dinamarca. La relación con su selección nacional tiene raíces en 1979 y terminaría cambiando la percepción de Hummel para siempre. La empresa fue pasando progresivamente a manos danesas y, a comienzos de los ochenta, incluso contó entre sus propietarios con futbolistas como Frank Arnesen, Allan Simonsen y Henning Jensen. Ya no era aquella pequeña fábrica de Hamburgo. Hummel vestía a clubes como Tottenham, Aston Villa, Werder Bremen, Verona o Real Madrid y empezaba a ocupar un espacio muy particular entre las grandes marcas deportivas europeas.
España también forma parte importante de esa historia. Hummel vistió al Real Madrid desde la temporada 1986/87 hasta la 1993/94, una época asociada a la Quinta del Buitre y en la que sus chevrones quedaron inevitablemente unidos a futbolistas como Butragueño, Míchel, Sanchís o Martín Vázquez.
Y precisamente Butragueño protagonizaría una curiosa intersección entre dos de las grandes historias deportivas de Hummel. En el Mundial de México de 1986, Dinamarca apareció con una camiseta que acabaría convertida en una pieza de culto. Mitad rayas, mitad color liso, rojo, blanco y los chevrones recorriendo los hombros. La llamada Danish Dynamite ganó sus tres partidos de la primera fase y llegó a octavos como una de las sensaciones del campeonato. Allí esperaba España. El resultado fue 1-5 y Emilio Butragueño marcó cuatro goles. Cuarenta años después, aquella derrota sigue siendo inolvidable para Dinamarca, pero también lo sigue siendo aquella camiseta. Hummel la considera uno de los diseños fundamentales de su historia y la recuperó para celebrar su centenario.
Dinamarca perdió 1-5 contra España en México 1986. Su camiseta, paradójicamente, ganó otra competición. La del tiempo.
Todavía faltaba el mayor éxito deportivo de aquella asociación. En 1992 Dinamarca ni siquiera se había clasificado para la Eurocopa. Entró en el torneo a última hora en sustitución de Yugoslavia y dispuso de apenas dos semanas para prepararse. Terminó derrotando 2-0 a Alemania en la final y proclamándose campeona de Europa con Hummel sobre la camiseta. El cuento tenía, sin embargo, un reverso empresarial mucho menos conocido. Mientras Dinamarca celebraba uno de los mayores milagros de la historia del fútbol europeo, la propia Hummel atravesaba dificultades financieras después de haber crecido demasiado rápido. La gloria deportiva y los problemas económicos convivían al mismo tiempo.
La siguiente transformación llegó en 1999, cuando Christian Stadil entró en Hummel y recuperó diseños históricos para llevarlos fuera de las pistas y los estadios. La compañía comenzó a hablar de Sport Fashion y sus chevrones aparecieron en una nueva cultura de ropa urbana. Hummel dejaba de depender exclusivamente del rendimiento deportivo de sus patrocinados y empezaba a explotar algo que hoy constituye una industria enorme. El valor comercial del archivo y de la nostalgia. Actualmente forma parte del conglomerado familiar danés THORNICO, construido por la familia Stadil alrededor de un grupo empresarial que supera ampliamente el ámbito deportivo.
Ese crecimiento permitió que Hummel superara los 2.200 millones de coronas danesas de facturación en 2022 y, en 2024, THORNICO señalaba que el negocio se aproximaba ya a los 2.500 millones. Su posición sigue siendo especialmente fuerte en los deportes de equipo. En fútbol mantiene actualmente acuerdos con la selección danesa y clubes como Real Betis, Werder Bremen, Köln, Saint-Étienne, Málaga, Tenerife o Las Palmas, mientras que en balonmano su presencia alcanza a clubes, selecciones e incluso organismos como la Federación Internacional y la Federación Europea.
Pero probablemente una de las decisiones que mejor explica qué tipo de marca ha querido ser Hummel en los últimos años ocurrió en otro Mundial. Para Qatar 2022 diseñó junto a la Federación Danesa tres equipaciones en las que rebajó deliberadamente la visibilidad de su propio logotipo y de los chevrones. La tercera camiseta fue completamente negra. La compañía explicó que pretendía convertir las prendas en una protesta por la situación de los derechos humanos en el país anfitrión. Una decisión singular en una industria en la que un patrocinador técnico paga precisamente para que su marca sea vista.
En Qatar 2022 Hummel hizo algo extraño para cualquier patrocinador. Utilizó un Mundial para intentar que su logotipo se viera menos.
Más de cien años después de aquella primera bota fabricada en Hamburgo, Hummel continúa compitiendo en un mercado dominado por compañías mucho mayores. Quizá por eso la metáfora del abejorro le encaja tan bien. Su historia no ha sido una línea recta. Ha cambiado de país, propietarios y modelo de negocio. Ha conocido expansiones, dificultades económicas y renacimientos. Ha vestido al Real Madrid y a la Dinamarca campeona de Europa, ha convertido una camiseta de 1986 en objeto de culto y ha llevado sus chevrones desde los campos de fútbol hasta la moda urbana.
Y quizá ahí esté la verdadera particularidad de Hummel. Hay marcas deportivas que se reconocen por su nombre. Hummel consiguió algo más difícil.
Que basten dos chevrones para saber quién está detrás.
